让设计力爆棚！

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作者：程海硕

编辑：Anna HU

设计一直是一个让人又爱又恨的东西，您一定会有过“别人家的设计好好看，很漂亮啊！”“我们家的产品为什么做不好？总觉得丑......是不是设计师的问题？”

类似的问题，网上也有各种吐槽包装设计的讨论，比如某椰汁的设计就被网友打趣道：“椰树椰汁的包装设计师，一定帮老板挡过原子弹！”

图片来源：海南新闻网

那么，如何让设计变的好看起来？如何让设计力充分为我们服务？

在FBIF2018食品饮料创新论坛上，笔者，一个从事包装开发多年的转业设计师，深度访谈了各位设计大咖发言嘉宾，和大家探讨了如何设计出消费者喜爱的爆款，通过策划让设计力爆棚。

在此深深致谢三只松鼠的李子明，日本Canaria Inc.的德田佑司，Moira Cullen 以及BETC的Christophe Pradere。

德田佑司设计作品

图片来源：好奇心日报

01

设计不只是好看的图案，设计是品牌的视觉化，是需求的展现

笔者经常听说这样的需求，设计师，能不能帮我把这个图做得好看一点，设计师，能不能做一个很潮的很先进的设计。但是，在谈论设计之前，我们应该首先理解品牌以及消费者。

“先有品牌战略，后有设计”，Moira Cullen在接受采访时说道。

“好的设计必须贴合产品，给品牌带来增色，并且富含感情，给消费者体验到所带来的温情、关怀与快乐”。三只松鼠首席设计师李子明接受专访时提到。

MoriaCullen在FBIF2018发言照片

图片来源：FBIF公众号

品牌是消费者的期待与信赖，是一种价值。品牌打造是确立品牌的价值，所谓确立价值就需要明确一些不变的东西，确实不能够改变的东西，以及必须要改变的东西，外表的千变万化，但内在的核心价值必须不能改变，任何影响到核心价值的东西就必须要改变。

在笔者与德田先生的对话中，他强调了品牌与品牌打造的关系和不同，也强调了在一个快速变革的时代，还是要坚守住核心价值，告诉消费者在变化中一些永恒不变的东西。

德田佑司在FBIF2018发言

图片来源：FBIF公众号

所以，平时所谓的美观、潮、酷炫，只是最表面的表达。设计，必须符合品牌战略的价值观、诉求，想带给消费者的精神层面的东西。如果设计只是好看，但是跟品牌的核心意义完全不搭着，那会失去灵魂，只是空洞的没有灵气的一个“花瓶”。

我也试着举几个实战案例帮大家更好地理解这个理论。

故事1. Christopher先生的韩国专案。

很久以前，设计师Christopher先生接到韩国 Han公司的请求。对方希望设计一套化妆品包装。Christopher很开心的跑去接Brief. Mr.Han说：设计师朋友，你来自欧洲，欧洲人最懂得美，最懂得设计，请帮我做一套意大利风格的设计吧，要欧范。

Christopher先生没有答应，作为一个专业的设计师，一个有节操的设计师，他关注的是品牌方的利益。当然，抄一套意大利设计太容易了，挑挑一样的配色，找找一样的线条。轻松躺着就能挣钱。但是他并没有这么做。因为实在是不符合品牌本身的文化。

他提问，为什么韩国公司不考虑一下韩国消费者的情感，做很有韩国文化特色的化妆品呢。他花了很多时间，帮助Mr.Han 定位品牌，分析消费者，最终拿出一套方案，不是抄袭欧洲，而是贴合消费者的韩国设计，并大获成功。

很多人心目中对设计师的印象都是有着酷炫的纹身，穿的潮......这些都错了，敏感的设计师并不是艺术家，设计师是一个对品牌语言的洞悉，以及有转化为产品的能力的人。刚刚那个故事，当Han说想要意大利设计，其实翻译一下，应该是，我想给消费者非常精致美丽的艺术品，具有审美意义的产品。

提炼出核心以后自然就可以根据这个进行设计，不管东方还是西方文化，内涵中都有着各自的精致美丽，东西方审美的差异，根据东方审美设计出的精致美丽，更能打动东方的消费者。

02

沟通是做好设计最重要的工具

访问德田先生的时候，他说过设计是物语（日语中故事的意思），是连接产品和消费者的故事。设计师是把产品的价值提供给消费者的讲述者，故事可以改变，但是故事的美好以及其中的哲学部分是不会改变的。

那么如何讲好故事，就需要彻底的了解故事的两端，要了解提供产品的品牌也要了解消费者。所以，如何沟通变成了最最重要的一点。没有沟通好做出的东西难免南辕北辙。网络上有各种关于沟通的段子以及吐槽，“马云买外卖，甲方爸爸要做H5页面等等。”为此还多了一代网红姜茶茶，靠着吐槽甲方爸爸的各种沟通顺利成为KOL。

Canaria茶的包装设计

图片来源：Canaria官网

沟通有两个纬度，品牌与设计师的沟通以及设计师与消费者的沟通。

品牌与设计师沟通时，一个是品牌方的清晰的传达，品牌方告诉设计师，品牌最最关键核心的需求，以及希望给到消费者的体验。通常大公司，成熟企业已经固有一些品牌形象的相对容易做到。品牌的核心已经确立，所做的是不断的提升。另一个是设计师的敏感以及挖掘能力。如果设计师只是抱怨，Brief不清晰，故事不明确，那也一定是偷懒的。好的设计师应该对行业有着非常深的敏感度，以及当一些品牌核心比较抽象时候，抓住把抽象变成具象的能力。特别是一些初创品牌刚刚开始打造品牌的时候可能还不够非常的清晰，需要进行一些实验及探索，当需求很抽象的时候，需要有一个好的设计师能一起加入把抽象的概念具象化。

设计师与消费者沟通时，需要彻底的理解消费者的喜好，习惯，行为模式，潜藏在很多表面现象下的真实需求。很多时候消费者需要仔细并深入的挖掘，举例说，当消费者说喜欢时候，喜欢背后还带着其他的故事，比如喜欢这个感觉因为能让我联想到某种幸福的时刻......如果不深入挖掘分析，可能会停留在表面而无法做到打动人心的有感情的设计。

三只松鼠的设计案例：深入挖掘消费者心中的各种需求并完全在一款产品上做到彻底的定制。

三只松鼠首席设计师李子明在FBIF2018食品饮料创新的发言PPT

图片来源：FBIF2018

故事2 德田先生的荷兰故事

笔者在采访德田先生时，问及当文化差异比较大，消费者喜好程度不一致，如何去做好设计。德田先生讲了一个故事，他本人在荷兰生活过10多年，刚开始时候，欧洲的文化与日本的文化差异极大。

日本人喜欢精致，非常敏感。而荷兰人完全是相反的一个方向。想在荷兰做好设计服务好荷兰的消费者，没有其他便捷的法门，唯有融入生活，彻底沉浸在荷兰模式里，按对方的想法去想事情。如果不沟通，封闭在自己的世界中，是不行的，艺术家可以封闭，但设计师不行。德田说，如果不理解，就不停的去问问题，“为什么要这样做？你这样做的时候在想什么？”即使可能是荷兰人看起来很傻的问题，他也会问到底，只是为了彻底理解对方的行为，这样才能用相应的产品语义把消费者和品牌连接起来。

03

如何做设计（情感、故事、洞察、潜意识）

笔者最为欣赏的设计师是三只松鼠的首席设计李子明。在采访他的时候问及如何做设计，他强调的最多的是情感，温情，以及那种交付出的设计师的真心，通过设计表达给消费者的实实在在的心意。用心做设计应该是这个意思。

带着情感的设计才是好设计，真真切切去体会消费者需求，转化在设计的每一个细节之上，做的比消费者能想到的更多一点。

有一个例子关于三只松鼠，买过产品的消费者都会发现包装中有着各种贴心的小工具，方便消费者在吃零食时候使用，比如开果器等等，在包装里面有个带封口的小塑料袋，之前我自己一直都不理解，以为是小垃圾袋之类的，这次和李子明聊天时候他告诉我，这个其实是分享袋，当平时在办公室吃松子的时候如果想要分享给同事，经常的行为是倒一把在手上，或者倒在纸巾上，并不是很方便，这个小袋子是可以装上坚果，然后封好口交给朋友。

为了分享而存在的。这个细节让我非常感动，可以说，这也是一个小小的设计。另外就是设计的粽子礼盒，包装一开始在顶盖的设计上用了常用的卡扣，经过长距离运输震动，这个位置会产生一些褶皱和变形，日常开启过多也会有些撕裂和外观缺陷，考虑到礼盒是给到消费者愉悦的体验，并不希望因为小瑕疵而导致体验打折扣，为了解决这个细节问题，他们反复测试了各种结构和形式，最终选用了魔术贴。在细节上的用心或许不明显，但是好的设计和带给消费者的体验往往来自于极细微的地方。在每个细节上带着情感。

三只松鼠首席设计师李子明在FBIF2018食品饮料创新的发言PPT

图片来源：FBIF2018

在交谈中，全程他都用松鼠宝宝自称，在他们那边，有松鼠老爹，松鼠宝宝，还有心心念念的主人。有松鼠宝宝全心为主人服务的心，才会有如此感动我的细节。

希望上述的案例和理论分享，可以带给大家灵感和启发。

题图来源：The Dieline Awards

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FBIF2018

全球力量，领变未来——FBIF2018食品饮料创新论坛（点击查看）于2018年4月18日-20日在上海举行，1800余位食品业界人士出席论坛。FBIF2018以“新品类崛起”为主题，FBIF2018论坛共三天，包含全体大会、产品创新A（乳制品、饮料）、产品创新B（特医食品、零食）、营销创新和包装创新四个分论坛。往届FBIF吸引了包括可口可乐，百事，亿滋国际，中粮，康师傅，统一，菲仕兰，达能，星巴克，帝亚吉欧，蒙牛，伊利，利乐，雅培，农夫山泉，雀巢，嘉吉，三只松鼠，来伊份，良品铺子，东鹏特饮等企业参与。

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